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中原銀行：公司基礎(chǔ)客群數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐

來(lái)源: 中國(guó)電子銀行網(wǎng) 2023-04-27 17:21:19

案例名稱

公司基礎(chǔ)客群數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐

案例簡(jiǎn)介


(相關(guān)資料圖)

在“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型的背景下，聚焦客群分層經(jīng)營(yíng)、深入挖掘客戶價(jià)值成為促進(jìn)業(yè)務(wù)穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，提升拓新客、促提升、防流失的能力亦是各大銀行探索的重難點(diǎn)。

中原銀行公司、科創(chuàng)條線聯(lián)合建立了“客戶動(dòng)態(tài)-業(yè)務(wù)場(chǎng)景-商機(jī)模型-大數(shù)據(jù)用例-工具平臺(tái)”的數(shù)字化營(yíng)銷體系?；谌嫫髽I(yè)標(biāo)簽畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化客戶洞察，形成事件驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷商機(jī)挖掘模型，提升商機(jī)識(shí)別能力，挖掘高質(zhì)量線索名單。

圖1 全面企業(yè)標(biāo)簽畫(huà)像

圖2 公司客戶數(shù)字化營(yíng)銷體系

創(chuàng)新技術(shù)/模式應(yīng)用

中原銀行圍繞公司基礎(chǔ)客群經(jīng)營(yíng)建立了營(yíng)銷獲客、經(jīng)營(yíng)提升兩大類用例體系，包括：規(guī)上企業(yè)分層分類、新注冊(cè)企業(yè)營(yíng)銷、沿鏈營(yíng)銷、臨界戶提升、存量客戶促提升等數(shù)據(jù)用例。

1.對(duì)規(guī)上企業(yè)評(píng)級(jí)挖掘高潛力價(jià)值客戶

規(guī)模以上企業(yè)是銀行重要的收益來(lái)源，可以為銀行帶來(lái)豐富的存款管理需求、融資機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)拓展機(jī)會(huì)。我們采用“企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況+授信政策導(dǎo)向”的評(píng)級(jí)思路，以企業(yè)的資本實(shí)力、收益能力、償債能力、發(fā)展和穩(wěn)定性為依據(jù)衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況及未來(lái)發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)結(jié)合行內(nèi)授信政策導(dǎo)向，對(duì)全省規(guī)上企業(yè)進(jìn)行評(píng)級(jí)，為客戶經(jīng)理營(yíng)銷、授信等提供參考。

圖3 規(guī)上企業(yè)價(jià)值評(píng)級(jí)思路

2.深挖交易鏈條，促進(jìn)開(kāi)戶存貸款提升

金融市場(chǎng)中機(jī)構(gòu)之間的資金往來(lái)關(guān)系天然呈現(xiàn)為一種真實(shí)的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)圖算法可挖掘出交易網(wǎng)絡(luò)中的重要客戶。挖掘出的這部分重要客戶具有交易對(duì)手多、價(jià)值高等特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)該類目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷，有助于增加開(kāi)戶率和存貸款。

圖4 沿交易鏈挖掘思路

3.多維度挖掘低資產(chǎn)客戶中的“潛力股”

根據(jù)客戶的基本信息、資產(chǎn)負(fù)債情況、行內(nèi)歷史交易信息等100多個(gè)維度的客戶特征構(gòu)建XGBoost機(jī)器學(xué)習(xí)模型，對(duì)未來(lái)3個(gè)月可能提升為存款有效客戶的概率進(jìn)行建模預(yù)測(cè)，模型輸出高概率提升客戶及客戶存貸款、歷史交易等信息通過(guò)公金e掌通推送至主辦客戶經(jīng)理，從而幫助客戶經(jīng)理進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，提高資源利用率，快速提升客戶資產(chǎn)。

圖5 低效戶、臨界戶提升思路

項(xiàng)目效果評(píng)估

一、解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)

1.傳統(tǒng)獲客方式有局限，營(yíng)銷成本和收益不成正比

營(yíng)銷模式單一且被動(dòng)，主要以關(guān)系獲客或者客戶主動(dòng)上門(mén)，各分支機(jī)構(gòu)組織的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)成效不明顯。開(kāi)啟數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷新模式成本更低、效率更高，且有利于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，改善營(yíng)銷成本和效益。

2.貸款審批通過(guò)率不高，影響工作質(zhì)效和客戶體驗(yàn)

客戶申請(qǐng)貸款、客戶經(jīng)理調(diào)查分析、風(fēng)險(xiǎn)部門(mén)審查評(píng)估，一套專業(yè)復(fù)雜的流程下來(lái)周期長(zhǎng)，貸款審批通過(guò)率卻不高。建立高度匹配行內(nèi)授信導(dǎo)向的數(shù)據(jù)用例，提高了客戶經(jīng)理作業(yè)質(zhì)效和客戶貸款審批通過(guò)率。

3.客戶服務(wù)滿意度不足，產(chǎn)品升級(jí)方向把握不清晰

客均產(chǎn)品持有度較低，缺乏對(duì)客戶需求、產(chǎn)品及渠道偏好系統(tǒng)性診斷的智能工具。臨界戶、低效戶洞察，為調(diào)整和優(yōu)化公司產(chǎn)品服務(wù)指明了方向，從而為客戶制定差異化服務(wù)策略，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

4.產(chǎn)業(yè)鏈情況復(fù)雜，識(shí)別優(yōu)質(zhì)上下游企業(yè)較為困難

產(chǎn)業(yè)鏈鏈條長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)企業(yè)多、復(fù)雜度高，識(shí)別優(yōu)質(zhì)企業(yè)是暢通上下游企業(yè)資金流、解決小微企業(yè)融資難融資貴的前提。沿鏈營(yíng)銷用例為挖掘核心企業(yè)上下游交易客戶，實(shí)現(xiàn)開(kāi)戶、存貸款增長(zhǎng)提供了有力抓手。

二、效果數(shù)據(jù)

自下發(fā)商機(jī)以來(lái)，截至2023年一季度末，我行商機(jī)營(yíng)銷覆蓋客戶占公司客戶總數(shù)的10%，商機(jī)推送經(jīng)營(yíng)客戶在貢獻(xiàn)度、不良率和產(chǎn)品滲透方面均優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷。有效戶轉(zhuǎn)化率提升3.6倍、單客存款貢獻(xiàn)提升16.9倍、貸款貢獻(xiàn)提升30.5倍、不良貸款率下降62%、客均產(chǎn)品持有度提升1.4倍。

從用例分類看，規(guī)上企業(yè)分層分類營(yíng)銷用例完成了3.8萬(wàn)規(guī)上企業(yè)評(píng)級(jí)，實(shí)現(xiàn)新開(kāi)戶1040戶，新增存款43.11億、貸款116.19億；新注冊(cè)企業(yè)營(yíng)銷用例下發(fā)商機(jī)30904條，實(shí)現(xiàn)新開(kāi)戶1699戶，新增存款23.3億；沿鏈營(yíng)銷用例下發(fā)商機(jī)7320條，實(shí)現(xiàn)新開(kāi)戶498戶，新增存款12.08億、貸款12.49億；臨界戶提升用例下發(fā)商機(jī)16967條，6218戶提升為有效戶，有效戶提升率25.6%，高于平均自然提升率13個(gè)百分點(diǎn)，存款提升47億；存量客戶促提升用例下發(fā)線索10129條，執(zhí)行組存款提升率36%，較對(duì)照組提升率高7個(gè)百分點(diǎn)。

項(xiàng)目牽頭人

廖源 產(chǎn)品經(jīng)理

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員

公司集團(tuán)金融服務(wù)部：李守永、廖源

數(shù)智金融創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室：李曉東、張青周、胡穎迪、申曉雪

數(shù)據(jù)信息部：張?jiān)x、張本晨、秦昌寶、陳凱、王剛、樊靜窈、劉歡、張靜凝、鄭慧慧、孫瑾等

標(biāo)簽：
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